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La strategia e le leve di Ford Trucks per far breccia nel mercato italiano

Il cliente tipo, la rete delle concessionarie, la gestione e la tempistica nella distribuzione dei ricambi, garanzie e contratti di manutenzione, i servizi finanziari e... tutto quello che vorreste sapere sull’ultimo brand di veicoli industriali arrivato in Italia e non avete ancora avuto l’occasione di chiedere

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Quasi tutti sono concordi nel ritenere che il 2020 sarà poco brillante per il mercato dei veicoli da trasporto pesante. E quindi l’anno che vede l’ingresso in Italia di un ottavo marchio di veicoli industriali si prospetta per i diversi competitor estremamente agguerrito. Ma cosa ha di di più e di diverso l’F-MAX di Ford Trucks per conquistare i trasportatori della penisola? E a quali strategie, a quale rete commerciale e a quali atout si affida F-Trucks Italia, la società che importa il veicolo nel nostro paese? Lo abbiamo chiesto direttamente a Massimiliano Calcinai, amministratore delegato della stessa società. L’intervista completa la potete leggere sul numero di febbraio di Uomini e Trasporti, in distribuzione in questi giorni oppure all’interno dell’area riservata agli abbonati sul nostro sito.

Quando il mercato scende non comprano le stesse aziende che acquistano quando il mercato sale.
È vero. Però, negli ultimi dieci anni il mercato è cambiato. E quindi se un’azienda è strutturata ha comunque un processo di sostituzione già impostato. Questo vuol dire che dovremmo orientare i nostri dealer più sulle flotte e su aziende strutturate che sul padroncino, il quale con ogni probabilità ha una propensione alla sostituzione del veicolo più esposta ai contraccolpi dell’economia in generale. Perché se il quadro macroeconomico rallenta, a cascata i suoi chilometri diminuiscono, i committenti faticano a pagare e più in generale si innescano tutti quei fenomeni che il settore ha vissuto dal 2008 in avanti con l’avanzare della crisi economica.

Conquistare flotte genera soddisfazione in termini numerici, di visibilità del prodotto, di ossigenazione della rete. Però, non sacrifica qualcosa in termini di marginalità?
Sicuramente, ma il punto è che la vera marginalità per tutti i brand ormai non arriva tanto dalla vendita, ma dal post-vendita. E noi che siamo una start-up a tutti gli effetti dobbiamo cercare di popolare il nostro mercato. Perché il vero business in termini di margine lo vedremo tra 3-5 anni, quando avremo un volume di ore di officina vendute e di pezzi di ricambio venduti che supporteranno F-Trucks Italia, ma anche i dealers. È un percorso necessario. Perché se ho una rete sana, che gira in maniera agevole, tutto avviene di conseguenza.

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Avete un’idea precisa su quali standard e quali caratteristiche debba avere la concessionaria Ford Trucks?
Gli standard richiesti sono quelli consueti rispetto a identificabilità del marchio, riconoscimento del brand, personale dedicato ecc. Il nostro target come F-Trucks Italia – anche se di fatto abbiamo ricevuto tutte candidature spontanee – mirava ad avere imprenditori riconosciuti nelle loro aree di stabilimento, attivi sul mercato da qualche decennio, presenti su un territorio esteso su più provincie, dotati di una solida posizione finanziaria, ma soprattutto disponibili ad affiancare un altro brand, come Ford Trucks, a quello già commercializzato, senza con questo incrementare i costi di struttura. D’altra parte, per un imprenditore concepire una newco sarebbe un suicidio, perché richiede una marginalità che non esiste più o che è comunque insufficiente a sostenere il business.

Quanti e quali sono al momento attuale questi dealer?
Partendo dal Nord Est abbiamo una presenza in Friuli Venezia Giulia e una, per tutto il Veneto e su Trento, anche se in quest’ultima città ci sarà pure l’officina Interservice di Giacomo Maurelli. Spostandoci verso Ovest incontriamo altre realtà che coprono da una parte Brescia, Milano, Mantova e Bolzano e, dall’altra, Monza-Brianza, Bergamo, Sondrio e Lecco. A Torino ci saranno due officine, di cui la prima è LV Service. Scendendo incontriamo in Emilia, da Piacenza a Bologna, la presenza della famiglia Storti, parte della compagine societaria di F-Trucks Italia, anche se nel capoluogo emiliano c’è pure la storica officina Martini. La Toscana è coperta con una struttura presente in modo capillare sull’intero territorio regionale e che dovrebbe presidiare pure l’Umbria con l’aiuto di una consolidata officina in provincia di Perugia. Infine, in Campania abbiamo un parter molto ben strutturato e in grado di arrivare sull’intera regione. Fin qui i mandati già assegnati, Abbiamo poi un paio di ballottaggi in corso che saranno risolti nei prossimi giorni: uno riguarda la fascia adriatica dalla Romagna all’Abruzzo e poco oltre; l’altro l’intera regione Sicilia. Coperti questi territori, mi fermerei perché abbiamo già tanta carne al fuoco. Ci sono un paio di contesti territoriali scoperti, ma ci penseremo in seguito.

Arriviamo al post-vendita: parliamo di assistenza e di ricambi.
Come F-Trucks Italia cureremo l’approvvigionamento di ricambi, nel senso che ci prendiamo in carico di fare da primo polmone, tramite la rete Maurelli, per il rifornimento dei magazzini delle officine. Fuori dall’Italia, invece, i magazzini sono due: uno a Istanbul e uno a Varsavia, da dove partono tutte le urgenze e dal quale la consegna del pezzo è garantita in 36 ore. Il 20 gennaio, presso la Interservice di Trento, abbiamo anche organizzato il primo corso di formazione after sales, in modo da essere veramente pronti a partire nelle vendite. Per carità, avremmo potuto mettere 150 macchine sul territorio già prima, sfruttando le relazioni esistenti. Ma ho preferito dare avvio alla commercializzazione soltanto dopo aver terminato la formazione della rete. Una scelta cauta, ma che alla fine pagherà. 

Quando si compra un veicolo nel 99% dei casi si dà indietro un usato: la gestione di questi veicoli a chi viene affidata?
Alle concessionarie, anche se da parte nostra è previsto un supporto in caso di ritiri particolari. Diciamo cioè che la trattativa è affidata al dealer, sempre e comunque; se dovesse servire, in caso di contrattazioni importanti, noi come importatore possiamo affiancare il dealer per agevolarlo. E se non dovesse essere sufficiente si può anche coinvolgere la casa madre.

Tra i servizi offerti contemplerete anche il noleggio?
L’idea è duplice. V-Rent, società di VFM Company, per un verso noleggerà veicoli Ford Truck, per un altro, visto che la rete, come detto, è capillare ma non totale, gestirà eventuali fermi macchina per mettere in disponibilità del cliente un veicolo sostitutivo. 

Contratti di riparazione e manutenzione: quali tipologie e quali obiettivi?
Saranno articolati su una proposta in tre fasce, allineata a quella offerta da altri costruttori: la prima basica, corrispondente alla manutenzione, la seconda intermedia e la terza completa. E comunque, su F-MAX venderemo tutti i veicoli con tre anni di garanzia totale – quindi non limitata alla sola catena cinematica – inclusi nel pacchetto. L’obiettivo è arrivare intorno al 50% di penetrazione sulle vendite, un po’ perché il mercato è maturo per recepire questo servizio, un po’ perché il contratto di manutenzione è integrato nel processo di vendita, nel senso che viene comparato nel total cost of ownership (TCO). 

E qual è, invece, l’obiettivo sulle vendite?
Per quest’anno, visto pure il momento in cui partiamo, mi aspetto 300-350 unità. Nell’arco di 3-5 anni vorremmo arrivare a un migliaio di macchine. Quindi come penetrazione intorno al 5-6%, se il mercato si attesterà sui 20.000 veicoli.

(…)

Il vostro obiettivo è, a regime, di vendere 1.000 veicoli: l’esperienza di penetrazione in altri paesi com’è stata?
Stravolgente, nell’accezione positiva del termine. Faccio un esempio: un collega italiano, presente in Romania da 25 anni ed ex dealer Iveco, ha conquistato in tre anni una market share intorno al 9% sui trattori e al 27% sui mezzi d’opera. E in Ungheria, Polonia, Russia le percentuali sono altrettanto entusiasmanti. Sulla chat che mette in connessione tutti i 44 paesi importatori di Ford Trucks proprio ieri è comparsa la foto del collega russo che consegnava 100 veicoli.

A proposito, ma i carri rinnovati quando arriveranno?
Tra fine 2021 e inizio 2022. Il problema è di spazio, nel senso che la cabina dell’F-MAX è troppo grande per poter essere adattata sui carri. E quindi bisogna progettarne una ex novo.

Mi incuriosisce questa chat tra importatori: a che serve, a condividere consigli, best practice, esperienze?
Sì, ma anche a tanto altro. Oggi, per esempio, parlavo con un nostro futuro dealer e lui mi chiedeva dei consumi. Esistono dati di fabbrica, ma in chat trovi anche esperienze concrete, che ovviamente hanno tutto un altro sapore. E così gli ho mostrato un post di Bruno Oliveira, l’importatore portoghese, che ha riferito di un cliente che ha coperto la tratta Lisbona-Bruxelles con un F-MAX e ha fotografato la strumentazione di bordo per certificare, per così dire, i consumi. Dopo 1.250 chilometri di viaggio erano nell’ordine dei 3,67 km/litro. A dirlo suona in modo, a vederlo espresso dal diretto interessato è tutt’altra cosa.

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La redazione di Uomini e Trasporti