Non arrivano a trenta anni, sono nativi digitali e per questo amano acquistare online, spesso lo fanno attraverso i social e preferiscono ricevere i pacchi nei locker, per non essere condizionati dalla consegna. Online acquistano anche abiti e scarpe usate da altri consumatori e ci tengono a conoscere la compagnia che effettuerà la consegna. Sono gli e-shopper più attivi ai nostri giorni in un mercato, quello delle vendite online, in cui l’Italia raggiunge il podio con l’84% del totale della popolazione che acquista con un click. Un dato, superiore alla media europea, che emerge da una ricerca (Barometer 2025) condotta da Geopost, il gigante della logistica internazionale e azionista di BRT, operativo in Italia nel trasporto espresso, per raccontare come stanno cambiando i comportamenti e le preferenze di chi acquista online.
“Lo shopping online è entrato ormai a pieno titolo nelle abitudini di acquisto di molti, in ragione della comodità di ricevere direttamente a casa ciò che si è acquistato – ha ribadito Stefania Pezzetti, Ceo di BRT – Dal nostro osservatorio nazionale, in particolare dopo l’esperienza del lockdown, acquistare, ricevere e, in alcuni casi, restituire beni online sono comportamenti ordinari, che ci spronano a gestire le consegne in modo veloce, puntuale e, soprattutto, sostenibile. Per noi, la sostenibilità va ben oltre il semplice utilizzo di un parco mezzi elettrico. Si tratta di un impegno a 360 gradi che comprende anche il benessere e il miglioramento dei ritmi di vita. Per questo motivo, stiamo investendo molto nei locker, nel network BRT-fermopoint e in tutta una serie di iniziative volte a migliorare la qualità della vita e ridurre l’impatto ambientale.”
Italia in testa: 84% della popolazione acquista online
La quota di acquirenti online abituali ha raggiunto un nuovo livello come tendenza generale che accomuna tutti i Paesi presi in considerazione. In Italia acquista online l’84% del totale della popolazione. Si tratta della percentuale più alta fra i Paesi della ricerca, a cui seguono la Bulgaria con l’83% e l’Irlanda con l’82%. Fanalino di coda invece la Lituania con il 67%, in aumento. La quota di acquirenti online abituali è del 48% in Italia, registrando un dato sotto la media europea, che vede al primo posto la Polonia con il 60%.
In media 49 pacchi per e-shopper in un anno
Per quanto riguarda i fattori chiave si rileva che l’89% di tutti gli acquisti online sono fatti da clienti abituali con 5,1 pacchi ricevuti nell’ultimo mese, per un totale annuo di 49 pacchi (in crescita del 7% rispetto al 2023). In Italia l’87% di tutti gli acquisti online è effettuato da acquirenti abituali, dato sotto la media europea. La percentuale media degli acquisti online su tutti gli acquisti è del 13,4% (media di tutte le categorie), un dato sotto la media europea. Il prezzo per il 68% degli intervistati in Europa è il fattore più importante nella decisione d’acquisto, un fattore determinante negli acquisti online e la sua importanza sta aumentando in un contesto di incertezza economica. Tuttavia, gli acquirenti online più abituali sono anche disposti a pagare un prezzo maggiorato per prodotti o servizi con valore aggiunto.
Esplode il C2C
La frequenza di acquisto sulle piattaforme C2C è notevolmente aumentata. Quasi 3 acquirenti online su 4 in Europa utilizzano piattaforme C2C. Sebbene la quota media di utenti sia rimasta stabile dal 2023, aumenta la frequenza di chi acquista almeno una volta al mese. Il 28% degli europei non ha mai acquistato nulla di seconda mano, mentre il 29% compra e vende, e il 27% compra senza aver mai invece venduto nulla. Quali sono le ragioni per cui le persone acquistano beni di seconda mano online? Acquistare online è decisamente più conveniente secondo il 64% di chi ha risposto in Europa e permette di risparmiare. Crescono in percentuale anche le ragioni legate al sostegno della responsabilità economica (39%) e quasi 1 intervistato su 6 ammette che lo fa perchè “è di moda” (17%). Inoltre, gli utenti C2C tendono ad essere acquirenti online più attivi rispetto agli acquirenti online tradizionali e hanno maggiori probabilità di adottare “strumenti collaborativi”, come i social network. Tra le categorie più acquistate, in testa troviamo la moda, poi le scarpe, terza la categoria bellezza/cura della persona, e i libri sono al quarto posto.
I locker guadagnano terreno
La consegna a domicilio rimane il luogo preferito, ma si sta indebolendo, mentre i locker guadagnano terreno. I locker hanno superato i negozi fisici, diventando il secondo metodo di consegna preferito, dopo la consegna a domicilio. Questo cambiamento decisivo riflette il modo in cui i consumatori europei stanno rimodellando le aspettative: le generazioni più giovani e gli acquirenti transfrontalieri apprezzano sempre di più flessibilità e praticità, e i locker sono visti come un’opzione di consegna ideale per soddisfare questi criteri. Anche conoscere la società di consegna è diventato sempre più importante nel 2025. È un must per 3 acquirenti online abituali su 4, soprattutto per tranquillità e per avere la certezza di un buon servizio. In Italia il 67% considera importante conoscere la società di consegna.
La generazione Z acquista sui social
Questo cambiamento nelle opzioni di consegna preferite è stato in gran parte determinato dall’esplosione degli e-shopper tra le generazioni più giovani, in particolare la Generazione Z. Mentre negli anni passati i consumatori della Generazione Z erano considerati potenziali futuri e-shopper, oggi rappresentano una forza centrale che plasma il mercato dell’e-commerce, effettuando oltre 60 acquisti online all’anno. In confronto, i millennial hanno effettuato 56 acquisti online nel 2025, mentre la generazione X 42. Tra gli acquirenti online della generazione Z, il 96% si rivolge ai social media per trovare ispirazione per gli acquisti e il 61% acquista direttamente tramite queste piattaforme, ridefinendo così l’intero panorama dell’e-commerce.
